一连不断的收购之后 Coach 为什么要把整个团体的名字改了？

　　一直以皮具著称的 Coach 不再满足于单一品牌业务了，它新的野心是成为“美国第一家现代奢侈团体”。在一系列收购和整合后，76 岁的 Coach 也终于在改变公家认知上走出了更直接的一步：更名。

　　10 月 11 日，Coach 团体宣布告示暗示，团体名称将变动为Tapestry, Inc.，其纽约证券买卖业务所股份代号也将从本来的 COH 改为 TPR。

　　虽然这一改观到本月最后一天才会见效，但今朝新版官网已经上线。官网首页将 Coach、Kate Spade 和 Stuart Weitzman 三个品牌并置陈列，最上方的标语分外显眼：Individual Expression，Collective Beauty(本性表达，统一美学)。

　　辅佐 Coach 更名并认真所有品牌重塑事件的是品牌咨询公司 Carbone Smolan Agency。他们将一张列有上千个名称的名单依次剔除到 10 个，再搜查其正当性及该词在环球要害市场的文化关联。

　　最后选择功效是Tapestry，一个生怕大大都人都很难顿时记取的词。

　　Tapestry 的字面寄义是“织锦”。在接管《纽约 时报》采访时，Coach, Inc.首席执行官 Victor Luis 用一个较量诗意的说法表明确这个新名字的寄义：“这是对我们代价观的一个恰如其分的比喻——各类奇特的色彩共同织就同一幅画卷。”

　　而在向中文媒体宣布的通稿中， Luis 则表达得更为直接。他以为 Coach 正处于公司重塑的要害时候，“正从单一品牌的专业零 售商转变为一家拥有高度情绪连结、令人憧憬的多品牌公司”。这些品牌需要“以各自奇特的定位来满足差别消费者的时尚触觉和情绪需求”，但拥有“乐观、包容和创新的共同代价观”。因此新名字也需要“在当下和将来都能反应这些代价观，同时浮现出我们团队和品牌的多元文化。”

　　换句话说，更名算是 Coach 对已往三年寻求多元增长机遇的一次总结，也是它向多品牌团体转型的正式宣告。2015 年，Coach 以 5.74 亿美元收购鞋履品牌 Stuart Weitzman。本年 5 月，它又以 24 亿美元收购竞争对手 Kate Spade。

　　但表达出云云野心的不止 Coach 一家。本年 7 月，Michael Kors 以 12 亿美元收购了 Jimmy Choo(有媒体报道称 Coach 也参加了此次竞购)。Michael Kors CEO John Idol 当时向媒体暗示，“我们的计谋是成立一家以国际时尚品牌为重点的奢侈品团体，收购 Jimmy Choo 仅仅只是开始。”

　　为什么美国很难降生奢侈品团体？

　　奢侈品团体间的游戏原本和美国没什么干系。

　　起首，现在的“奢侈品”和 1990 年月之前的“奢侈品”不完满是一个观念——后者是《华尔街 日报》专栏作家 Christina Binkley 在《赢者通吃》(Winner Takes All)一书中说起的，“被认可的奢侈品公司很洪流平上都有着欧洲血统。它们大多是有上百年汗青的传统手工坊，当人们意识到可以将首创人的名字品牌化，掘客出更多商业潜力时，就培育了现在的奢侈品业。”

　　而前者，是一个成本层面上形陈局限效益的复杂团体（601258），和险些全部行业示意出来的成长趋势一致：并购以实现多元化、抱团以增加市场话语权。

　　作为其他行业并购的熟练操纵者，美国人在奢侈人格业蒙受的妨害令人惊讶。

　　美国汗青上曾有过多次对标欧洲时装屋、成立本土奢侈品团体的实验，但均以失败了却。2000 年，一家叫 Pegasus Apparel 的美国公司以私募基金先后收购 Miguel Adrover、Daryl K、Pamela Dennis、Judith Leiber 和 Angelea Amiri 等品牌。一年后，这些品牌就被先后卖出， Pegasus Apparel 也被改名为 Leiber Group。

　　2012 年，Juicy Couture, Lucky Brand 和 Kate Spade 的母公司 Liz Claiborne 改名“Fifth & Pacific”，但愿借此通报自身正向糊口方法品牌团体转型的信号。但 2013 年底，它就先后卖掉了 Juicy Couture 和 Lucky Brand，并且在 2014 年把名字改回了 Kate Spade & Co.。

　　究其原因，从欧洲的履素来看，一个奢侈品团体的降生和环球化扩张，原本需要至少包括以下要素：

　　更重要的是，奢侈品团体还必需分明怎样将这些创意转化为高溢价买卖。“你得对风险有一个康健的认知，同时愿意投资一些看上去相当冒险的抉择。它需要一小我私家们可以或许自由尝试的环境，也需要足够多的资金支持。”FashionREDEF策展人Mindy Meissen本年 7 月接管时尚媒体 Fashionista 采访时曾云云暗示。

　　对比之下，美国的商业泥土完全差别。欧洲开始着手开发奢侈品业时，美国还没有开国；虽然它也有手工艺传统，但与欧洲环境中的那种井然有序和备受重视截然差别，并且很快在都市化和标准化的海潮中受到攻击；在富饶阶级形成并有了投资品味和彰显职位的时尚需求之时，欧洲时装屋们也已及时开进美国市场，抢占了商机。

　　从商业精神来说，美国与欧洲对比也有两点重要区别。《纽约 时报》专栏作者 Vanessa Friedman 曾谈到，美国的创业精向往往高于对传统的延续和掩护，这意味着纵然有哪个财团有气力把分手的品牌整合到一个团体，还得花更大风险更多资金帮它们成立身牌故事和认知。企业打点方面，欧洲一些上市团体仍由家属运营，更愿意从长远思量，而美国的投资人们则更短视。

　　另外，持久以来，美国更有空间的是公共市场，更有优势的是成熟的连锁百货体系。时尚专栏作家叶琪峥曾在一篇说明相关议题的文章中谈到，“美国的商业模式一向崇尚‘3M’——即 Mass Marketing(公共市场营销)、Mass Production(大局限出产)及 Mass Sales(大局限销售)，归根到底就是要有量，至于怎样泛起给消费者，品牌固然不会提‘Mass’(公共)这个词”。

　　从另一个层面来说，这也正表明确 Coach 和 Michael Kors 这样的轻奢品牌为什么能起首在美国降生。它们通过营销和门店打点塑造靠近奢侈品体验的形象，同时借助大局限出产手段和零售渠道的直接打点压低本钱、晋升毛利率。按照叶琪峥提供的数据，几个“轻奢”品牌的毛利率根基在 60% 阁下，个中 Coach 较量高，可到达 70%。对比之下，其余公共市场价位的品牌，如 Nike 是 45%，

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