国内垂直B2C转型百货B2C案例解析

电子商务在中国成长的第十个年初，中国市场迎来了网上购物的井喷期间。短短几年，呈现了上千家B2C购物网站，而那些曾经依靠某个垂直品类在市场上站稳脚跟的B2C企业也开始追寻网上“沃尔玛”之梦。

不外，当商业逻辑遭遇实际运营，困难便会接踵而来：供应商打点，库存、物流困难，靠山系统的挑衅，消费体验的维护……他们将怎样应对？

垂直B2C的跨界游戏

卓越、当当不再是仅仅卖书的网站，京东网上商城不再是纯真的网上3C专业卖场，红孩子也开始策划母婴类之外的产物，乃至以卖衬衫发迹的凡客诚品也卖起了家居用品……

垂直B2C向综合转型是消费者、商家和市场共同浸染的功效。对此，当当网副总裁陈腾华的概念是：各方面都筹备好了，垂直天然就会向综合转型，这是一个主观和被动双重浸染的历程。

不外，转型综合网站老是绕不开利润的话题。当当网创建十年，2009年才正式公布实现盈利。当当的经验在B2C规模颇具代表性。在物流、付出等电子商务配套体系并不完善的市场环境下，标准化的图书和音像是最容易顺应市场的产物。但图书和音像的软肋是用户客单价低，利润率不高。只不外，最初为与线下渠道竞争，网上销售不得主动低落利润以吸引流量。

但当流量增加到必然程度常，用户的需求也开始多元化。增加品种，可以明明增加流量的转化率，乃至可以增加客单价。

京东网上商城从IT类产物，得手机数码产物，再抵家电百货，从产物线增加的次序来看，品类利润率也在慢慢增高。京东网上商城副总裁徐雷在解读转型综合的决定历程时，以为照旧将消费者需求放在第一位。消费者在网站上会有搜索行为，搜索代表了消费者的需求，换句话说，当消费者在京东网上商城上搜索家电频次多起来时，京东网上商城天然会拓展家电品类。只管满足消费者的需求险些是全部B2C的转型念头，谁会挥霍流量呢？

商业逻辑是相通的。沃尔玛虽然号称天天低价，消费者的购物单上往往不只仅是那些做特价的产物。以卓越、当当为例，很多脱销书的折扣都做得很是低，可是同一个用户若是在买书的同时，也购买了一件乃至多件高毛利的产物，其客单总体利润必定会进步。

京东网上商城无论3C照旧家电产物，虽然客单价高，但用户频频购买率低。而日用百货，除了利润率高，用户的频频购买率也高。无论是广告照旧任何吸引流量的方法将用户吸引到网站都是需要本钱的，但任何商城都不但愿用户只来买一次对象。若是能把京东网上商城的老用户转化到日用百货的购买中，同样是增加利润率的好方法。因此，垂直B2C转型综合类网站，利润是个中重要的商业逻辑。

但商业逻辑碰实在际的运营，困难便会接踵而来。很难想象，图书采购员怎样面对扮装品供应商，而数码产物的采购员和食物供应商怎样会谈也是个检验。图书不会有保质期的问题，可是食物对付保质期的要求很高，3C产物常温就可以生涯，可是扮装品就需要库房的低温恒湿环境。

除了供应商打点，尚有库存、物流的困难，原本标准化的书架，此刻要存放各类犯科则的产物是很难想象的。京东网上商城原先最概略积的产物是电脑机箱，然则面对人人电时，仓储和物流完满是另一番边幅。徐雷汇报《中国策划报》记者一个京东网上商城最初做家电时遭遇的难过：一个广西某县城的一个乡的用户买了一台空调，功效京东网上商城发货的本钱就将近淹灭了1000元。

收集只是个销售的平台，扳连到供应链，那就是跨行业的事了。在采访中记者发明，无论是卓越亚马逊照旧当当，亦可能是京东网上商城、红孩子，在拓展品类的历程中都是先组建该品类的打点团队，而从传统企业挖掘人才是这些电子商务企业相当一致的做法。

其它，面对SKU(最小库存单位)的巨量增长，几十万乃至上百万品类的产物，对付靠山系统形成庞大的挑衅，进级ERP系统是各家B2C在拓展品类时的规定行动。其它，增加分客栈、扩建物流中心，以加快供应链的回响速率也是各家静心苦干的方针。因为在没有疆界的互联网上，从一家商城转移到另一家只需要1秒钟的时刻，将来的竞争是用户消费体验的竞争，而消费体验是留住用户的要害身分，这一点人人都心知肚明。

转型计策一

当当：关联销售+招商联营

从图书发迹的当当网是最早实验多品类策划的B2C公司。当当网副总裁陈腾华以为，从垂直转变成综合B2C，并不是工钱的主观身分抉择的，而是需要上下游财富链、付出、物流等环节都筹备好。

当当网在2004年就开始实验百货类产物的策划，但谁人时辰，并不销售品牌产物，仅限当当网的贴牌产物。当时供应商对收集渠道还没有完全的认识，策划品牌产物不实际。

跟着电子商务的成长，用户需求在变革，尤其是到了2007年今后，变身综合类购物网站险些成了一定。“比如，当当网上购买母婴类图书的顾主对母婴类产物有相应的需求。少儿图书是当当网上销售较量大的书店，这些顾主对儿童类百货产物同样有需求。”陈腾华说。

通过研究顾主需求，在前台阵列上，当当网挖掘了图书品类连带销售的优势，其计策之一就是将图书类工具书的关联类产物举办交织阵列和推荐陈列，库存五金用品收购，比如在母婴类、少儿类图书的陈列中，可以同时看到母婴类产物交插陈列，彼此链接。这样会实现连带销售，可以明明地增加用户客单价。

可是，从图书转入综合百货，并不是件容易的事。比如图书在库存上没有保质期的限制，也没有库存温度的要求。可是日用百货类产物就完全差别了，食物有保质期，扮装品对库存有温度的要求，日用百货产物涉及到的每个打点流程都完全差别于图书。对上游供应商缺乏相识是电子商务企业最大的软肋。

虽然是电子商务，可是电子只是一种本领，一旦涉足零售业，组建传统零售业的采购团队是支撑电子商务成长的一个重要计策。从传统零售挖人，是当当网做的最大筹备。陈腾华先容，今朝当当网的一个VP(高级副总裁)就曾是沃尔玛的采购总监，由他专门组建了一个日用百货的采购团队。

2009年，当当网连系总裁李国庆暗示百货占比要到达30%，2010年这一数据被调解到50%。基于这个方针，拓展品类是当当网接下来要全力的方向。可是陈腾华坦言，要实现当当网的一站式购物，每个品类都组建本身的团队并不实际，最好的步伐是与外界举办专业相助，这在当当网上的示意形式是一个叫店肆街的频道。陈腾华称之为“招商联营”，通过当当网的平台进一步集成付出、物流等处事。也就是说，当当网操作本身的用户资源与相助搭档相助。相助搭档可以通过当当网结算，可是配送物流由本身认真。今朝，当当网的联营市肆数已经近千家。

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