编辑：义乌库存公司   浏览：   添加时间：2018-03-25 12:56

　　

在浩瀚举动品牌中，国人对李宁有非凡的情绪。李宁本人及其品牌，都曾作为民族的象征，随同着几代中国人的体育糊口……几经沉浮后，3月22日宣布的2017年财报透露了不少新的内容。现在，李宁和他的公司再一次锁定新方向，但愿这一次他们会走得更远。

文/ 孙 柏山

编辑/ 陈思怡、郭阳

3月22日早间，李宁公司宣布了2017年的年度业绩，这也是李宁回归第三年的总结战报。

“我等了三年，就是要等一个机遇，不是证明我了不得，我是要汇报人人，我曾经失去的我必然要拿返来！”《英雄本色》里这段经典台词，用来描述现在这个时刻节点上的李宁与其公司，显得云云的熨帖。

3月22日业绩声名会上的李宁，现在已满头鹤发，但更显刚毅

由于“纽约时装周”变乱掀起一阵李宁品牌的热潮，再加上早在2016年报、2017中报的时辰，李宁已向外界明晰通报出“继续增长”的信号，因此各方对本次业绩无不抱以很高的祈望。

最终，李宁团体交出了一份整年收入88.74亿元人民币的后果单，毛利41.76亿，策划溢利为4.46亿，电商渠道等各项指标都呈上涨势头。此番年报的出炉，除了印证增长外，李宁公司将来将向什么方向成长，更受人人存眷。而纽约时装周那组照片带来的从此两月近60亿港币市值上涨，也一时传为韵事。

从2008年北京奥运反超阿迪的一飞冲天，到从此迅速跌落谷底被安踏逾越，再到现在依靠时尚，在“国货当自强”的期间里卷土重来，已往的10年，对付李宁与公司而言，如同一场梦。

从鲜花着锦到踽踽独行 ，李宁遭遇滑铁卢

自1990年创建，李宁公司至今已近30年，既享受过万众瞩目、鲜花着锦之盛，也曾在耐久的业绩低迷和外界质疑中踽踽独行。

众所周知，北京奥运会后，李宁在中国市场的占有率高达9.7%，反超阿迪，仅次于耐克。

2008，已是十年前了……

想要借势狂飙突进的李宁公司，在随后的2010年接连做出几件大事：改换品牌logo，锁定为“90后”；对标耐克、阿迪，义乌收库存服装，抢掠一线消费人群；店肆以超预期处所式扩张；Lotto品牌业务开始实行……其时，在李宁主政策划是公司老员工张志勇。

但不幸地是，他的这一系列改良恰恰遇上了行业的坏时辰。行颐魅整体疲软，坐在国内老大位置、选择逆势而上的李宁首当其冲，库存大量积存，新老顾主双双流失，其品牌重塑亦被业界称为“教科书式的失败案例”。

到2011年，李宁公司净利润已大幅缩水至3.86亿元，同比陡降65%。这样的挫败，也顺遂地使2012年成为“李宁公司汗青上标志性的一年”。那时，“内忧外患”是李宁最坏的时辰。“失路的羔羊”、“偶像的薄暮”，一度成为媒体眼中的李宁形象。

同一年，国内知名券商的说明师总结以为，“短期来看，高库存、高采购本钱是李宁公司面临的挑衅。耐久来看，品牌塑造成为李宁公司亟待办理的问题。” 这个结论恰恰直戳李宁命根子。品牌塑造自己不会有错，但机缘却不成熟，从而大概会导致半途而废。

在那几年中，尽量大行情非常弱势，但耐克、阿迪可以依附品牌优势，下沉到三四线都市依然呼风唤雨；来自晋江的安踏、匹克，则“抱团抗击”李宁，使后者难以在本钱端长袖善舞。

一名安踏高管在2012年的一次采访中暗示，“我们更大的优势来自于财富链的完善，我们不只可以很好节制本钱，让产物更具性价比，而且渠道节制力更强。”

在“晋江帮”不绝围攻之下，李宁在2011年虽然营业收入局限依然是本土体育品牌中最大的，但净利润却不及匹克的一半，净利润最高的安踏公司则险些是李宁的5倍。

李宁进步产物定价，但品格却没有本质晋升，更重要的是，李宁新的品牌形象，并未在新群体中得到共识，老客户也因之流失。

时刻照旧2012年。在自我厘革失败、腹背受敌的情形下，李宁依然提出“没有放弃国际化的追求，但要在打好内地市场基本的基本上。”

此刻追念李宁这番话，着实就是两个字：不平。

李宁回归救李宁，一梦十年与三年回归路

颠末裁人、高管调解后，李宁公司拟定了2012年今后三四年内的新计谋，短期内办理存货、产物本钱、组织执行手段、渠道等问题；中期内改进供应链打点、营销和产物筹划模式；耐久内改革业务模式，在满足消费者品牌体验的同时，进步零售效率和投资回报率。

这时的李宁仍然对“中国第一品牌”抱有抱负，但实际情形却与愿景渐行渐远。

2012年，李宁公司呈现了自2004年上市以来的初次吃亏，吃亏金额高达19.79亿，门店关掉1800多家，股价从20多狂跌到4元，投资者歇斯底里；但这还没完，2013年又亏3.92亿，2014年再亏7.81亿。李宁持续吃亏三年，总额高达30亿，其“多品牌计谋”也偃旗息鼓。与之形成光鲜比拟的是，丁世忠的安踏体育却在收购FILA后，将“多品牌”施展到了极致。固然，这也是后话了。

穷则生变，改良的内容和机缘，抉择着结果的优劣。一番妨害后，收成了履历的李宁，抉择再次改良。这一次，李宁亲身出山。

2015年，李宁正式回来。

李宁正式回归公司，出任CEO，并提出由体育设备提供商向“互联网+举动糊口体验“提供商的计谋转型方针，“一切皆有大概”的标语也随即重启。人们纷纷叹息，李宁终于返来了！

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