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只有直抵终端,才能切实感受到消费外流所带来的压力,提振内需对于纺织服装而言不只是迫在眉睫的艰巨任务,也是一次重视品质、打造内功的倒逼机遇。纺织服装行业率先开启供给侧改革序幕,直面消费者的服装、家纺等细分行业即将面临大考。

终端需求低迷的背后

中国经济经过30多年的高速增长,国人的消费能力伴随着中国成为全球第二大经济体的势头突飞猛进,特别是在全球经济疲软的背景下仍在奢侈品消费领域释放力量。

而在猴年春节,中国人在海外抢购电饭煲、马桶盖的热潮仍未散去,除了日用品外,服装、化妆品等时尚类产品也成为海外消费的热门品类,再加上跨境电商、海外代购的方兴未艾,与走出国门消费持续升温的势头相比,内需显得相对低迷。

消费外流与内需低迷矛盾的背后是本土品牌未能满足消费者需求的本质问题。虽然本土服装品牌从未放慢结合中国国情、消费者的需求和审美来完善产品的脚步,但令人感到更为尴尬的是,一直以来,中国高端制造的金字招牌都未能完全托起中国高端品牌的壮大之路,也正如万事利集团董事局主席屠红燕所感慨的,“丝绸虽然起源于中国,但在目前世界知名丝绸奢侈品牌中,中国品牌却还未占有一席之地。”

线上做“价”、线下做“量”的时代早已远去,价格优势逐渐丧失,产品同质化问题仍存,劳动力成本上升趋势也势不可挡，多个因素造成了2015年企业业绩上行困难加剧。江苏苏丝丝绸股份有限公司去年销售收入4.5亿元,同比增长41.13%,实现利润834.31万元。总经理刘文成表示,“公司上年亏损较严重,但全年实现了扭亏为盈。”杭州柏诚毛纺服饰有限公司2015年销售额同比增长15%~20%,董事长梁荣认为,中小型企业为主的传统纺织行业整体呈现的是缓慢趋稳的状态。

梁荣说,“纺织服装企业响应供给侧改革,首先要解决的是如何降低成本,以及解决产能结构性过剩问题,如何加强管理提高生产效率是企业生存跟长远发展的必经阶段。”总之,在国际品牌虎视眈眈的市场环境下,纺织服装企业面对的是越来越“挑剔”的消费者,若要打动顾客、满足需求,产品质量、技术提升、设计创新、管理升级等要素缺一不可。

从内到外的结构提升

高端品牌的诞生离不开优秀产品的基础,特别是在供给侧改革的背景下,面向终端的企业家们更是无一例外地将提振内需的砝码“押宝”在产品品质上。

在纺织服装行业,供给端的改革可以理解为如何通过转型升级,开发出以消费者需求为导向的产品。屠红燕表示,“我所理解的供给侧改革是产品结构的变化,而非成本的降低。”因此,万事利以直面消费者为出发点,从B2B市场拓展到互联网线上营销,从文化创造走向品牌塑造,进而将万事利打造成为国际高端时尚丝绸品牌。

据屠红燕透露,万事利此前收购法国丝绸品牌MarcRozier,聘请爱马仕前高管巴黎特加盟,不仅是万事利向国际市场迈出的第一步,也为品牌通过学习国际零售品牌运营经验、提升时尚创意设计实力打下了坚实基础。

江苏苏丝丝绸股份有限公司也正在调整产品结构方向,其成品涵盖家纺及服装服饰产品,现已成为公司的主要品牌导向。刘文成比喻道,“如果把苏丝比作一只雄鹰,绢纺就是躯体,绢绸和成品就是两只翅膀。两只翅膀强劲有力,方能鹏程万里。”

而在伊卓服装有限公司总经理陈卓看来,除了在产品上精益求精,成为一个对文化有诉求的品牌也是增加客户黏度的“杀手锏”。陈卓说,企业应当通过对细节的表现来释放品牌价值。“比如现在有一些品牌重点维护VIP客户,希望达到良性循环,归根结底也是‘产品+形象’的内功表现。”因此,2016年,公司将发力与客户的良好互动,在代理加盟商的培训方面投入更多精力,在做好产品的基础上,让陈列和宣传为品牌加分。

另一方面,一些服装品牌也紧抓智能制造的机遇,从技术和渠道角度增进与买手、消费者的互动。北京吉芬时装设计股份有限公司董事长、设计总监谢锋表示,“供给侧改革也在强调推进数字化、网络化和智能化,这是各个行业与端口都在面临的问题。”去年,吉芬在中国国际时装周秀场上使用触屏互动技术,让用户可以“边看边买”,开展从“吉芬设计”到“吉芬科技”的演变就是品牌的一次大胆尝试。

“决战”中产消费群

如何释放中国消费者的消费潜力?就服装产业而言,衣品天成创始人杜立江提出了两种方式:一是创造创新,如近几年大热的可穿戴设备、3D打印技术以及新材料应用都可以看成是服装品牌创新的成果;二是通过产业链的重构来达到供给侧改革的目的。

做产业链重构,首先要做的是分析用户,特别是以中产消费群为主力的中高端客户。有数据显示,未来10年内,中国的中产阶级数量将从2亿快速上升至5亿~6亿。这些消费者素来青睐轻奢侈产品,而在未来,“极致单品”可能也会是一个主要方向。

不过,杜立江强调,“极致单品”绝非淘宝爆款,而是在某个细分领域内的极致产品。陈卓也认为,服装品牌需要打造整体的美感,将产品作为载体表达消费者的个人气质才能收获忠实顾客。“因为在中产消费者心里,品位不等于流行。”

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