编辑：义乌收购库存-义乌库存收购_收购库存-义   浏览：   添加时间：2018-06-09 11:49

　　

　　虽然时尚行业已逐渐回暖，但品牌间的竞争日趋白热化。据麦肯锡State of Fashion研究指出，2005年到2015年，排名前20%的公司创造了行业100% 的经济利润，2016年进一步扩大到了144%(见图1)。竞争差距逐步扩大，业绩最好与业绩最差的公司的股东回报率从30年前的4%扩大到现在的8%(见图2)。如何从激烈的竞争中胜出?本文提出了八个具体做法，可视为时尚业玩家的行动指南(见图3)。

　　回归初心，做出自己的品牌和产品

　　品牌应该思考如何以鲜明形象占据消费者心中的认知领地。很多大品牌已在中国扎根，有不小的知名度和客户群体，但需要不断的创新才能增强品牌活力， 抓住消费者的心。老牌奢侈品牌GUCCI为了重振品牌，自2015年起针对年轻消费群体进行了一系列革新, 例如吸引年轻消费者的先锋设计 (请Alessandro Michele担任设计总监，将动物图腾、对比撞色、全新的双G标志、华丽复古元素融入设计创造爆款)， 街头艺术家联名款(Trevor Andrew X Gucci Ghost)，个性化定制服务，等等。2016年第四季度GUCCI来自千禧一代的销售额达到50%。

　　新晋品牌应当精准定位，力攻细分市场，如maje的“法式优雅”，Theory 的“商务休闲”等。此外，对日渐成熟的消费者来说，买的不再仅仅是商品， 更是品牌背后的故事和价值观。品牌要想再下一城，就不能局限于表面的品牌定位，而应从价值观出发，引发消费者在个人主张和深层诉求上的共鸣。例如互联网轻奢品牌EVERLANE，该品牌以“极简主义”为理念，公开了成本定价体系和厂家信息，与消费者对“环境友好”和“良心用工”的深层价值诉求产生了共鸣。

　　在体现品牌形象的同时，国际品牌尤其应该注重故事的真诚度和统一性。这其中也包含了产品质量和服务质量的一致。随着出境游的普及，现如今消费者越来越见多识广。因此，如果国际品牌未能做到这一点，消费者对其品牌形象或将大打折扣。与此同时，轻奢只有缩短产品周期，加快上新速度，并紧跟时尚相关度，才能有足够的竞争力，激发消费者高频次高黏性的购买。比如， SMCP旗下品牌maje和sandro，产品周期仅三个月;而互联网轻奢男装品牌BONOBOS，平均每周上新二十五款。

　　本土品牌应与国际品牌一样，深耕品牌DNA，强化在消费者心中的认知。过去十年，随着消费者的理性与成熟蜕变，国际品牌的光环已不如从前。人们的目光开始投向了本土设计师品牌。虽然本土设计师品牌面临市场营销、商业运营能力等挑战，但其品牌价值有力地支撑起了渠道。因此，本土品牌也应避免一味复制国际品牌，要建立自己的品牌价值，发挥自身的独特性，和消费者建立更亲密的关系，激发共鸣。

　　组合出拳， 优化旗下品牌

　　随着消费人群的多样化，品牌数量也将极大丰富，每个品牌的市场份额将被压缩，所以企业除了深耕某一品牌，还应更多关注于品牌组合管理以分散风险。应挖掘更多小而美的品牌，正确认识每个品牌在其投资中扮演的不同角色，使其在消费者定位和价格上互相弥补，发挥1+1>2的优势。平衡多品牌的不同生命周期，根据实际情况结合物流管理、零售运营、数字化分析等后台支持，环环相扣，力争降本提效。

　　比如，我们在消费者调研中发现maje服装的消费者中有很大比例会购买FRED PERRY服装，他们认为这两个品牌可以互补，满足不同场合的需求。maje传递的是“法式优雅”，而FRED PERRY在消费者心目中则是一个充满活力、健康、自信的品牌，传递出了浓浓的英伦雅痞范。

　　正是基于以上原因，各大巨头开始积极收购，布局自己的品牌组合。例如COACH，2017年连续收购kate spade和STUART WEITZMAN两大品牌， 从之前的单品牌转变为多品牌公司，并且更名为tapestry。2017年另一个重要的品牌收购案是轻奢品牌MICHAEL KORS斥资12亿美元收购高端鞋履品牌JIMMY CHOO。说到经营品牌组合的典型，不得不提的还有LVMH和旗下投资公司L Capital，不但布局多个品牌，更是进入了生活用品、珠宝首饰等多品类。

　　近年来中国服饰企业也开始积极收购海外有潜力的品牌，一方面优化品牌组合，另一方面借力提高原有品牌。如歌力思女装收购Laurèl, VIVIENNE TAM，山东如意收购SMCP等。山东如意在收购后保留 SMCP的巴黎设计团队，没有过多地干预品牌设计和产品开发。而是利用自身长处帮助SMCP在亚太区拓展渠道，分工明确。2016年SMCP的销售增长45%，速度远超竞争对手。

　　精准贴心，用大数据做有温度的品牌

　　在互联网时代，消费者线上浏览资讯、搜寻的路径和实际购买行为均被记录下来。能够基于大数据精准分析消费群体的特征和需求，帮助品牌最大化放大营销效力，是成功企业必须具备的能力。

　　例如，美国高端家居公司WILLIAMS SONOMA，利用庞大的数据库实现了精准营销。该数据库覆盖旗下所有品牌和渠道，囊括了30年以来6000万的用户数 据，而且70%的购买记录可以连接到消费者姓名、邮箱和地址。通过针对性地分析高潜力顾客的社交行为，挖掘了50%～80%的新客户。

　　中国也有很多利用大数据做到精准营销的成功案例。例如小米，通过精准的客群细分，在QQ空间上针对年轻人群体投放低价、独家的型号，配合倒数、限量等营销方式，取得了很好的销售业绩。

　　网红当道，社交电商一马当先

　　网红的诞生和社交媒体的兴起，悄然改变着品牌营销的方式。过去主要是传统媒体和线下活动，尤其是公关和赞助活动;现在逐渐转移至社交媒体与网红营销， 社交媒体与网红营销目前约占奢侈品市场营销费用的25%，预计未来将继续提高至50%。

　　网红营销的核心其实就是内容创造和粉丝号召力。以小红书为例，从内容创造的角度来说，利用平台创造和用户自创两种模式产生内容，通过一个具体的生活场景来将一系列的产品串联起来;从粉丝号召力的角度来说，网红的粉丝数量虽低于演艺明星，但粉丝黏性非常高，小红书的转化率达到8%，是其他大电商的4倍。对于品牌来说，通过筛选合适的网红就能找到目标客群， 做到精准营销。

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