透过双11发明电商行业有3个显著变革

　　双十一来袭，其早已成为一年一度世界消费者的狂欢，各大电商的盛会，以及浩瀚消费品牌年度最重要促销勾当。按照尼尔森研究显示，双十一、双十二仍然是消费者认知度最高的电商节。淘宝双十生平意业务额从2009年的0.5亿增长至2016年的1207亿，年复合增速高出250%。2017年双十一或将继续创出新高。

图表：双十一销售不绝创新高

数据来历：阿里巴巴，天风证券研究所

　　我们这篇研究的目的是透过双十一来调查和判断电商行业趋势：从纯真贬价到主打品格消费，收购库存包，品牌电商继续进级;新零售拭魅战开始，线下是场景、是增补，更是最后一公里办理方案，物流体验将继续优化;DT与AI期间，团结消费数据，电商的将来在于怎样一连进步社会效率。

　　怎样判断这样的趋势呢，我们以为“变革”是最要害的指标。近2年的双十一与已往对比，有3个显著的变革：

　　1.强化预售：阿里有意引导消费者和商家参加预售，包罗京东、苏宁等皆加大了商品预售的比例。预售勾当从10月20日开始，一连到11月10日，团结定金膨胀吸引消费者提前下单锁定商品。

　　2.红包法则越来越巨大：除预售定金膨胀外，淘宝平台首要包罗三种红包：1)店肆独立满立减红包，通过领券得到;2)平台跨店满立减红包：通过天猫积分抽奖得到;3)现金红包，通过参加红包游戏、挚友分享得到。京东平台首要为：直接满立减红包，领券满立减红包。

　　3.新零售开战：据悉，本年阿里双十一海表里将有高出100万户商家买通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家伶俐门店、4000家天猫小店。另外，天猫还将连系百余品牌在世界12个都市的52大核心商圈开出60家零售快闪店。

　　一、预售榜单与消费进级

　　起首来看预售，其首要目的在于：1.预热，提前20+天吸引消费者存眷双十一，从而进步转化率和ARPU;2.通过预售引导商家公道备货;3.可以或许缓解0点时流量暴增的处事器承担;4.通过提前备货和入仓进步消费者体验，尤其是物流体验。

　　我们分两方面看预售的问题，起首从消费者体验方面，以笔者经验为例(近乎第一批电商用户，2005年注册ebay账户)，笔者从2010年开始介入双十一勾当，回收库存服装面料，库存积压回收公司，2015年起开始参加预售，消费商品从淘品牌、仿款货进级到品牌商品的趋势十理解显。参加预售对付消费者体验有较大的改进，对付喜欢的商品提前付出定金锁定，而无需担忧零点时无法打开淘宝或付出导致无法购买的气象。且天猫要求预售锁定价值不得高于双十一当日价值，也就担保了消费者权益。

图表：规范用户双十一购物的汗青变革

数据来历：淘宝，天风证券研究所

　　其次，从行业层面看。预售榜单方面，本年的特性在于无论以金额某人数为标准，预售品牌前十名险些所有都是传统品牌，只有膜法世家作为淘品牌发迹(位列按预售人数排名第8位)，而在2009年最初的双十一勾当只是淘宝商城27家品牌的故事。下述榜单来历于DT电商相关数据，统计2017年10月20日至11月1日24点淘宝平台上的预售情形。

图表：全网预售品牌TOP10

数据来历：天猫，DT电商，天风证券研究所

　　从打扮的品类看，该趋势则越发明明。2015年优衣库初次高出淘品牌中的王者韩都衣舍，尔后在2015-2016年持续坐稳双十一女装冠军。而淘品牌在TOP5的漫衍则由2013年的4家，镌汰到2016年的1家，2017年预售榜单上仍然只有韩都衣舍1家。

　　以是我们可以看到在电商进化的进程中，品牌所吸引的流量或是成交转化率都是相对较高的，电商已经从传统追求低价与折扣，晋升为追求品格与品牌。这一消费进级的趋势在可预见的将来仍然将一连，且将有更多的外洋品牌插手到中国电商市场的竞争中。

图表：打扮预售品牌TOP10

数据来历：天猫，DT电商，天风证券研究所

图表：积年双十一天猫女装销售TOP5

数据来历：天猫，天风证券研究所

　　而对平台和商家而言，预售与菜鸟收集对双十一的意义尤为重要，可以实现对销量的有效预测，辅佐商家提前举办多地分仓，将库存提前下沉到间隔消费者最近的客栈，从而实现就近配送。我们非常看好前置仓模式，今朝来看除了自有的盒马外，阿里通过投资具有核心地区门店优势的处所性超市龙头企业(联华超市、三江购物、新华都等)，将来或将更有效地实现线上下的联动，以进步消费者体验。

　　二、红包法则背后的价值鄙视与定位调解

　　在研究红包前，我们先抛出问题：双十一的价值事实是否是整年最低?

　　先看来淘宝平台对商家参加双十一勾当的报名要求：

　　商品在双十一当天正式勾当的销售价值，必需在该商品2017年9月15日00:00:00至2017年11月10日23:59:59时代，于天猫平台告竣的最低真实成交价的基本上让利至少10%;

　　商品在双十一当天正式勾当的销售价值，必需在该商品申报的专柜价基本上让利至少50%。

　　双十一已成为全网最重要的消费季，平台但愿依然保持相对低价吸引消费者。可是从商家意愿看，双十一价值并无须要配置为整年最低，且专柜价的配置具有必然的弹性(尤其长短标品类)。且对品牌而言，直接大幅贬价大概侵害品牌形象，也大概影响一样平常销售;对平台而言，在国内电商用户已经高出6亿的基本上，通过纯真的低价营销吸引更多新用户已经非常坚苦。2016年手机淘宝双十一登任命户为2.45亿人，同比增长18.3%，而2015年该数据为55.7%。以是，我们看到了越来越巨大的红包法则，而非直接的打折。这些红包法则背后的原因是什么?我们以为在于价值鄙视。

图表：电商APP的DAU情形

数据来历：Questmobile，天风证券研究所

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