都会丽人上市发力自营店：高毛利VS高库存陷阱

因联袂林志玲，都会丽人（02298，HK）从路演到招股，均吸引了无数眼球。现在，这个看起来并不“高峻上”的亵服企业，终于在港交所敲响了上市的锣声。不外，公司股票上市首日，便遭遇了破发的运气。

在此之前，收购库存电子，这个行业并未获得主流存眷，而都会丽人的上市将行业的面纱翻开了一角。着实，在IPO预披露公司中，也已经呈现了一家亵服企业——汇洁团体，旗下主品牌为“曼妮芬”。看起来，亵服企业上市也成为“潮流”。不外，都会丽人的高调上市背后，其增长瓶颈不行不察。

营销：明星代言之贵

说起“都会丽人”亵服，想必很多女性读者城市有点印象：粉赤色招牌，收购库存男装，店面很小，货物许多，价值不高，店员高声招揽……就是这样一家看起来很是“草根”的企业，请来了“女神”林志玲做代言人，也正是因此，其赴港上市一事就显得颇为热闹。

都会丽人招股书显示，贴身衣物行业是一个一连快速增长的行业。按照环球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文陈诉，该行业2013年的销售收入达1944亿元，2009年至2013年复合增长率14.4%。

招股书称，制止2013年尾，按销售收入总额计较，都会丽人占贴身衣物行业约2.8%的市场份额，险些为中国第二大从颐魅者 （安莉芳）的三倍。公司首要从事计划及销售，出产险些所有外包。个中文胸是首要产物，在公司产物中占比均高出40%。

都会丽人连年来成长很快，林志玲的代言也使公司知名度有不小晋升，不外，请“女神”是要花大价格的。据媒体报道，在前几年林志玲代言身价已经上万万，而公司招股书虽然并未言明林志玲的代言用度，但也可一窥端倪：2011年~2013年，公司的市场营销及推广开支别离为990万元、5870万元及6140万元，别离占总销售及市场推广开支约7.5%、19.9%及10.4%。可以看出，2012年营销及推广用度大幅增加了4880万元，公司暗示，重要原因之一为 “聘任著名模特儿及演员为形象代言人”。

着实，这也是亵服行业的一个常见营销模式，前瞻财富研究院说明师欧阳新周对 《逐日经济新闻》记者暗示，连年来，娱乐营销越来越受到亵服品牌的青睐，其变乱引来的高存眷度，能迅速进步品牌的知名度，在同类品牌中脱颖而出。巩俐代言恋慕、小S代言猫人、大S代言奥丝蓝黛、林志玲代言都会丽人。明星代言亵服品牌是最常用的推广方法。

对亵服行业颇有研究的品牌谋划专家范志峰以为，此刻亵服行业，尤其是“二线往下”的亵服企业，营销大多很是弱，而都会丽人在这类企业中是独一一个分明做营销和推广的品牌。“以是它乐成了，此刻还呈现了许多仿照者。”

中国亵服时尚网主编王新民对《逐日经济新闻》记者暗示，都会丽人抓住了快时尚风生水起的机会，再加上新颖的广告创意，越被封越勇敢。“都会丽人这样做，无疑是斗胆和有目的的，她恰恰抓住了人们的消费心理，同时很好地操作了收集的力气。安莉芳、曼妮芬虽然都是暮大哥级的品牌，不外到底有些中规中矩，对比来说，都会丽人更具有活力和新鲜感。”

扩张：加盟店数量之多

从都会丽人招股书可以看出，公司是在近几年才进入快速成长时期，而这要归功于加盟店的迅速扩张。

2011年至2013年，公司收入别离为16.56亿元、22.58亿元及29.16亿元，而净利润别离为1.69亿元、1.93亿元及2.76亿元。

在此时代，加盟店的数量别离为3412间、4429间及5069间，占门店总数的97.7%、95.5%及87.5%。加盟店发生的收入总额别离为15.92亿元、20.70亿元及22.40亿元，占同期总收入的96.2%、91.7%及76.8%。

可以看出，公司的收入增长与加盟店数量的增长呈正相关，而加盟店的收入占比在2013年之前一直在90%以上。对亵服行业颇有研究的品牌谋划专家范志峰以为，都会丽人在打点加盟商方面做得还算不错。招股书显示，2011年~2013年，加盟商总数别离为1798名、2051名及2211名。公司在不绝增加加盟店数量，但并非同比例地增加加盟商数量，这样可以“保存及成长示意精采的加盟商及限制加盟商之间的竞争”。

记者以加盟咨询为名，致电都会丽人的一位招商司理，对方汇报记者，加盟都会丽人的加盟费为1.38万元，担保金1万元，初次进货5万元阁下，折扣率大抵在45%~55%，再加上2万元阁下的装修用度，也就是说，一家都会丽人的店肆，不算店肆转让用度和租金人工等，需要投资10万元阁下。

招股书也显示，2013年给以加盟商的货物折扣为零售价的约30%至55%。而公司与加盟商“并无订立任何陈旧存货或购回布置，向加盟商出售的产物属彼等全部”。非凡情形是：新插手的加盟商可在两个月内退回30%的货品；瑕疵产物可退回；加盟店转向自营店可退回货品。

可以看出，都会丽人在让渡了不少利润的同时，也让渡了风险。纵然销给加盟商的货物最终滞销，也与总部无关了。这样的模式简直有其优势，但众所周知，厂家发布出来的“销量”着实并非真实“销量”，而是铺货量。若是货铺满了，署理经销商卖不出去，就会影响下一季的进货，也就影响了厂家发布的“销量”。

另外，加盟模式也存在着自然的风险。“做加盟常常是开店容易守店难。”范志峰汇报记者，加盟店关店是很正常现象，但这也倒霉于品牌的不变度。

前瞻财富研究院说明师欧阳新周暗示，都会丽人定位中低端较为明晰，方针客户为具有必然购买手段但不愿花太多钱购买高端亵服品牌的女性。不外，其加盟扩张的方法将来很大概遭遇市场开始饱和和电子商务的双重夹击。

“都会丽人的成长首要是最近几年，在2010年才扩充局限，引入PE成本。靠快速扩充店面数量催肥营业收入，这个模式带来的结果未来大概放缓，因为这个店肆数量（6000间）预计是大陆衣饰零售行业的高级水平了。” 港股投资者徒步（假名）对记者暗示。

转型：增加自营店之惑

着实，都会丽人已在试图转型。2013年，公司零售门店共有5790间，个中加盟店5069家，自营店721家，个中部分自营店由加盟店转换而来。而在2012年，公司仅有209家自营店。

显而易见，都会丽人正在全力转向自营，这也是晋升公司盈利的路径之一。招股书显示，以2013年为例，公司毛利率只有36.7%，对比其他亵服公司如安莉芳80%以上的毛利率来说，就低得太多了，个中加盟商方面的毛利率只有30.5%，而自营则有57%的毛利率。

公司IPO共募得13.86亿港元，个中5.41亿港元将用于扩充零售收集 （尤其增加自营店数目），拟于2018年底新设2000间自营店；约25.3%即3.51亿港元，用于在东莞、天津及重庆成立三间物流中心；约12.6%即1.75亿港元用于收购及成立计谋同盟；6.6%即9150万港元，用于创立计划及研发中心；余下1.37亿港元用于营运成本及其他一般公司用途。

相关资讯