编辑：收购库存   浏览：   添加时间：2018-01-05 20:07

　　

“李宁 For Vancl 48小时限时抄底”勾当4月8日开始。不到24小时，上架货物销售一空，提前竣事。在这场抄底勾当中，李宁（02331.HK）的超低价产物低到了19元，无一款产物销售价过百。

在网上消库存上一直遮讳饰掩的衣饰品牌终于甩开了膀子。而此前，包罗美邦在内的多个品牌已经通过天猫直营店、唯品会等清静举办了多轮网上消库存。接管收集超低价在业界看来是品牌商打破心理底线的标志，另一面也反应出其对现金流的饥渴。

“没有最惨，只有更惨，都等着更惨的出来垫底。”国内一家排名靠前的打扮企业品牌总监在总结2012年品牌打扮行情时说。3月26日，李宁2012年年报宣布，公司吃亏近20亿元，为2012年灰暗的打扮行业年报季画上了句号。

此前各公司年报数据显示，匹克的销售收入降了六成、三六一度降了四成、安踏降了两成。休闲衣饰里的两大龙头美邦和森马也别离低落了四成和三成。陪伴业绩下滑，关店成为另一要害词。到2012年底，仅举动衣饰品牌关店就高出5000家，一举回到三年前店肆局限。

业绩下滑和关店的背后，库存才是打扮行业的扼喉之痛。各大品牌颠末一年战库存，生效不彰，包罗存货周期在内的各项指标都不乐观。

多位采访器材提到，对付打扮品牌面临的窘境，出产和销售企业经验了一个慢慢认识的历程。问题刚呈现时以为是产能过剩，渠道扩张过快。然而，跟着消库存历程中和经销商的博弈，打扮业批发模式的问题逐渐引起重视。从此，多品牌成长、缺乏新增长点等问题也逐渐凸显。

今朝，线上线下甩库存的同时，许多企业留神于多元化成长。纷纷推出快时尚、专业举动品牌、高端品牌等，个中成长最快的是童装。然而，企颐魅争相进入市场，是否又是新一轮产能过剩的开始？

猖獗扩张后遗症

“太垂青店肆数量，没思量同店效益。”前述打扮品牌总监在表明衣饰品牌扩张时反思道。他总结中国品牌衣饰已往几年成长的惟一模式是扩产、开店、上市融资，然后继续扩产、开店。

2011年下半年之前，衣饰企业的销售纵然在2008年金融危机时也不曾受到致命影响。各大品牌企业纷纷掀起开店怒潮。“只要有新店，就有效益”，开店成为打扮企业对外宣传和吸引投资的最大筹码。“谁人时辰（投资人）来问，就问有几何店。”他说。

多个品牌在上市前后都经验过猖獗开店的阶段。三六一度（01361.HK）2009年上市，当年年报就显示，一年内新增店肆1423间，增长高出20%。猖獗开店的同时也带来销售的快速增长。当年，三六一度鞋类增长80%，打扮增长高达300%，净利润增长250%。稍后在港上市的匹克（01968.HK）年报也显示，上市当年新增店肆1100多家。直到2012年之前，在各大打扮品牌公司的年报中，夸大新增店肆数量乃至多于净利润等财务硬指标。

现实上，企业上市前高昂的本钱投入在上市融资的支持下被迅速袒护，前端销售畅旺时，开店赚钱成为最简单的盈利模式。在举动鞋服品牌云集的福建晋江，为了吸引投资人和中介运作上市，许多名不见经传的小品牌也纷纷对外宣称店肆已过千家。

店肆扩张需要产能支持。在衣饰行业列队上市的2009年和2010年，晋江区域乃至呈现囤积鞋底的情形。晋江打扮纺织协会职员汇报财新记者因为不愁销路，做鞋底的企业并不注重质量和创新，“晋江做了20年鞋，技能上没什么前进，都是做量去了。”他说。

类似囤鞋底这样的故事在打扮业猖獗增长的时期并非孤例。国内一家大型电商认真人曾汇报财新记者，2010年至2011年，因为估量会有隆冬，各打扮品牌纷纷扩大出产羽绒类衣饰，一度造成原质料鸭绒价值飙升。许多企业为了平抑本钱纷纷开始囤积鸭绒，到2012年一轮扩产之后，羽绒出产商已经到了“基础不做新货光卖库存的境地”，随之而来的是羽绒服价值暴跌。

国内扩产开店，海外品牌对中国市场的预估也信心十足。包罗耐克（Nike）和阿迪达斯（adidas）在内的国际衣饰品牌借着2008年和2012年两届奥运风潮快速扩张，然而国际和国内市场都呈现了料想之外的疲软。

“一线的海外厂商为了不影响品牌，一般选择在中国这样的市场销售库存。”艾瑞咨询说明师王亭亭指出。这一次，不单海外市场的库存进了中国，国内品牌经销商面临销售放缓，也开始通过线上线下打折销售库存。“一线外资品牌消库存，挤压了国内品牌的销售空间。”

市场变革从2010年开始，就在阿迪达斯花近两年时刻低落了库存压力后，国内品牌的库存却已急剧攀升，占到产能的20%。到2011年，前端增长的店肆数量剧增的业绩已经不能袒护品牌产能过剩的信号。以美特斯邦威为例，2011年半年报实现3.76亿元净利润，800%增长，同期库存暴增200%，到达了28.9亿元，靠近净资产的90%。

2011年四序度开始，一个接一个品牌的零售前端开始感受销售吃力。“森马从2011年年底开始勾当就增多了，没想到一连那么久市场也没好起来。”森马北京区域一经销商回想。

积累已久的库存危机到2012年彻底发作，多个品牌先后宣布盈利预警。“国内打扮品牌库存穿三年”的谈吐见诸报端。各家财报数据惨烈：李宁关店1821家，安踏关店590家，匹克关店1323家，中国动向关店1110家。六大举动衣饰品牌2012年封锁店肆总数高出5000家。

从批发到零售

库存积存之时，打点的粗放才袒暴露来。“打扮企业基础不具体相识本身库存的详细情形，他们大概知道一个数字，求购库存人造首品、库存饰品、项链，但详细哪些技俩有几何库存积存在渠道的哪一环节并不清楚。”前述电商认真人云云描写中国打扮企业面对库存时的难过。

在接管财新记者采访时，多家举动衣饰品牌都指出中国打扮企业已往十余年都采取“品牌＋批发”的销售模式，只要把货批发给经销商，相关销售打点标准下达给经销商，品牌公司的事变就完成了。“这种要领在行业形势好的时辰，是一种很直接、省事并且赚钱的要领。但最大的破绽就是品牌公司无法清楚相识最终消费者。”安踏体育在发给财新记者的书面回覆中指出。

究竟上，打扮品牌的渠道凡是有三级，前端销售店肆除了加盟商，许多由经销商节制。以三六一度为例，世界31个分销商禁锢3000多家授权经销商，这些经销商拥有8000多个零售点。多层级渠道对销售信息反馈的滞后可想而知。

品牌商不把握情形，销售最前端的经销商也无市场意识。罗兰贝格消费品说明师刘畅汇报财新记者，无论是品牌公司照旧经销商，销售预估一般通过同店增长和新开店数筹划来举办。而经销商由于没有一个与品牌商对接的IT系统，数据精确性也有必然问题。

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“谁人时辰都没想过要管库存，觉得开了新店就可以上新货赚钱。”前述森马经销商直到2011年年底才发明开店并不能办理问题，新开的店销售不佳，新品迅速变成库存，现金流吃紧之后基础没有步伐订新货。

终端的销售不畅进一步扭曲了市场的信号。刘畅指出，打扮订货会需要经销商提前预估销量，其后为争抢经销商资源，厂商将订货会时刻越来越提前，对付市场的预测精确性也越来越低。

到2012年底，多个品牌的订货会已持续几个季度呈现订单下降的情形。意识到问题严重的品牌商不得不开始调解。多个品牌都称主动镌汰了订货会的数量，流程上也做出改变。李宁新任CEO金珍君此前接管财新记者采访时就指出增加了补货等更为机动的方法。

对前端销售和库存打点，企业也纷纷号称要建数字化打点系统。然而，时至今天，尚无一家品牌完全实现前端数字化打点。安踏相关人士汇报财新记者，2012年开始实行了IT一体化项目，估量ERP系统在第一阶段可以包围到约70%的店肆，以得到更多实时零售数据。这第一阶段完成的时刻是2013年年底。为了跟住市场，安踏亦要变已往经销商订货模式为每家店单独订货。

“从批发模式向零售模式转变”险些成为全部品牌自救的标语。然而，前述举动衣饰品牌高管指出，耐克和阿迪达斯同样采取批发模式，纵然判断失误，对经销商的节制力却很强大，危机时候可以稳住经销商。而国内品牌转零售则采纳“经销商不配合就本身做”的政策，但在这位打扮品牌高管看来，“本身做风险大、利润低”。

美邦衣饰（002269.SZ）首创人周建成此前接管采访时也指出，美邦从2010年前开始自建渠道，到2012年直营和加盟的比例已经对半分，却也未能从这轮疲软和库存危机中幸免。在他看来，义乌收购库存货，中国打扮企业的品牌气力不足才是问题的要害。

电商渔翁得利

庞大的库存已经快要拖垮许多打扮企业。2012年，各大品牌战库存可谓绞尽脑汁，传统的打折促销、新增工场店、厂家特卖乃至扔给库存公司都已不能满足需求。上市公司一面从财务层面出发降数据，另一面则或明或暗开始在电商渠道消化库存。

李宁是规范。2012年12月，从投资人TPG过来的新任CEO金珍君高调公布，公司将遭受14亿元到18亿元的账面丧失用以回购库存。到2012年年报制止，李宁吃亏近20亿元，消库存的价钱可谓庞大。然而，库存周转天数仍从2011年72天升至90天，应收账款周转亦增至97天。

在账面计提库存减值并未从基础上办理李宁的库存之忧。在得知凡客诚品用一年时刻消化了自身库存之后，李宁公司找到了凡客的CEO陈年。4月8日，凡客诚品高调推出“李宁ForVancl48小时限时抄底”勾当。百度搜索上的凡客长网词条直接打出了“最低19元”的广告，旁边是李宁鲜红的标识广告。勾当原定48小时，但不敷24小时全部商品就被抢空。

据靠近凡客的人士透露，近期有多个品牌和凡客打仗，网上特卖消库存还将一连。可以预见的是在即将到来的“五一”劳动节，电商网站上即将掀起一场消库存大战。

罗兰贝格消费品说明师刘畅先容，最早采取电商渠道消库存的是国际品牌的中国经销商，通过卖给淘宝类网店回收一部分现金。但跟着库存压力增大，品牌商也开始自建直营店做起了特卖。线上消库存早已不是行业奥秘，但直到最近，电商才开始展开大局限宣传。

2012年天猫“双十一”时代，较早启动网上消库存的美邦就完成了5000万元的销售，但数据直到最近才清静发布。到2013年，险些全部的衣饰品牌都号称要通过电商平台成立直营店。多个品牌也直言不讳，承认网店的最大成果就是消库存。

智慧者如三六一度，将消库存和慈善团结，于本年4月推出了“买一善一”的勾当，理睬消费者在其天猫官方旗舰店上每购买一双指定鞋款，公司就将向贵州和四川等偏远区域小学生赠送一双鞋。勾当推出不敷一周，捐赠鞋数量已颠末万双。

网上直营店的特卖勾当可由品牌商本身把握，但消化速率仍然不能令品牌商满意。此时，通过垂直电商消库存成为品牌商的又一选择。这类垂直电商中，最令人瞩目的是唯品会，其特卖模式就是在辅佐传统打扮品牌消库存，与凡客在网上推出李宁特卖勾当类似。

唯品会副总裁唐倚智在3月底的电商研讨会上宣称，华南区域品牌打扮库存的50%由唯品会消化。就在各大打扮企颐魅挣扎求存的时辰，唯品会在2012年四序度盈利，成本市场纷纷喝采，股价急升，现在市值已达16亿美元。

据唯品会中层打点职员透露，和线下库存公司多采取买断模式差别，打扮企业和唯品会的相助大多采取分账模式，唯品会拿大头，打扮企业有一点算一点。“若是销不完，唯品会可以退货。”

线上消库存的价值也低得令人咋舌，李宁部分打扮在凡客卖到了最低价19元；美邦在唯品会上也全都以低于5折销售，除个别冬衣，商品价值均不外百元。尽量前提苛刻，价值低廉，品牌衣饰对付通过电商消库存仍然趋附者众。与传统的专业消库存公司较量，通过电商来打折销售更为快捷也更透明，资金回笼速率更快。

“库存卖掉就能转成现金流，但力度太大伤品牌，不卖掉也得烧掉。”罗兰贝格消费品说明师刘畅先容说，国际品牌为了掩护品牌就曾烧过库存，但国内企业在品牌和钱中间却很难选择前者。在他看来，上网消库存若是成为常态，对电商无疑是好事，对品牌商却是恶性轮回。

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