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　　薛云奎|暴风集团的隐忧

　　来源 头水商务咨询

　　薛云奎 

　　薛云奎：长江商学院终身教授、长江商学院创办副院长、上海国家会计学院创办副院长

　　引子

　　之前写过的乐视网，以其罕见的会计妙手与鬼手而成为利润操控的经典。今天带给大家的暴风集团，虽然不如乐视网那么“过目不忘”，但看完它的报表，却总是让人想起乐视网用过的财报招数。不知道这只是巧合，还是有意而为。

　　其实，之所以分析暴风集团（300431.SZ），并非是因为利润操控，而是因为它曾经缔造了中国股市涨停板的神话。公司2015年3月24日挂牌，开创了新股上市涨停个数最多的历史，连续35个涨停，将7.14元的首发价推高至252.86元。两个月后则更是摸高到327.01元。在2015年124个交易日中，有55个涨停，最高市值高达360.97亿元，是2015年度市场上名符其实的大牛股。

　　它究竟是一家怎样的高科技公司能够缔造这样的神话？如今的暴风集团又在以怎样的业绩回报股东？未来将去向何方？这些问题或许都可以在财报中找到答案。

　　神话破灭后的裸泳

　　暴风集团号称“中国知名的互联网视频企业”，它通过“暴风影音”系列软件为视频用户提供免费使用为主的综合视频服务。一方面，它通过持续的技术创新开发暴风影音系列产品，主要以免费方式提供给用户使用，满足视频用户从本地到在线再到多终端的视频需求；另一方面，凭借免费平台的用户规模，为商业客户提供互联网广告服务。

　　这种“免费+广告”的商业模式，曾经一度是互联网时代的经典模式。根据公司上市前的2014年度财报：销售收入总额为3.86亿元，其中广告业务收入3.43亿元，占销售总额的89%，从这个意义上来说，它也可以因此而被定义为是一家广告公司。另外，软件推广收入0.37亿元，约占销售总额的10%。其他业务只是一些零星收入，可以忽略不计。

　　作为一家互联网高科技公司，虽然其商业模式富于想象，但从销售规模来说，3.86亿的年度销售收入无论如何也无法撑起高达360亿的市值，因此，泡沫破灭只是迟早的事。

　　目前的暴风集团，总市值已跌去了近9成，仅余53亿，与最高市值相比，跌幅高达85.2%。与股价跌跌不休形成鲜明对照的却是其销售收入的持续增长。一方面股价在跌，另一方面，销售却又在增长，这种反向变动似乎很不合常理。但如果了解中国证券市场的价格形成机制是概念驱动，而非企业内在价值驱动，那么，这种反向变动自然也就不觉得奇怪了。当然，暴风集团只是个案，除去股市泡沫破灭之外，公司内在价值的变坏也是影响其股价下跌的重要原因。

　　根据公司2017年财报，销售收入为19.15亿，较上市前的2014年增长3.95倍，平均复合增长率高达70.52%。然而，作为“免费+广告”的互联网商业模式却已然不再。在2017年的销售收入中，广告收入仅录得4.28亿，占销售总额的22%。与上年的5.79亿相比，大幅度缩水26.13%。这说明暴风集团的免费平台已经对广告客户失去吸引力。或者说，它已经不再是一家“免费+广告”的互联网公司。

　　取代暴风集团互联网广告公司地位的收入来源是暴风电视产品收入，合计为12.83亿，占销售总额的67%。公司自上市以来，为了追求更快速的销售增长，公司便开始转型硬件业务。因此，从这个意义上来说，暴风集团已然变身为一家电视机产品提供商，而非互联网平台提供商。

　　虽然暴风集团的电视产品销售可倚重以往的客户规模与信任，而且，在促销策略上还可以包装为“AI助手战略”，加入人工智能概念，但在本质上却无法改变电视机产品的同质化竞争格局。因此，暴风集团的业务转型不仅未能强化公司核心优势，反而还彻底改变了公司的品牌定位与竞争力。

暴风集团的市场定位

　　公司从互联网商业模式转型为传统电视机产品经营模式，完全脱离了自己的主战场与核心优势，这一改变除了大幅度的增加销售收入之外，家电产品的同质化也必然导致公司品牌与市场竞争力的大幅度下降。

　　通过销售毛利率的分析可知，公司上市前的2014年，其销售毛利率高达74.55%，而2017年的销售毛利率则大幅度下降为19.78%，这种走势，不得不让人想起当年乐视网相同会计指标的走势。70%以上的毛利率，意味着其产品有相当大的差异性或科技含量，属于高科技公司“战队”，而20%以下的低毛利，则意味着公司只是一味的建立成本领先优势。这种相互矛盾的战略必然导致公司成功基因的紊乱，直致最终的经营失败。

　　暴风集团销售毛利率下降的主要原因是暴风电视销售的低毛利引起。根据公司年报，暴风电视的销售毛利率仅为-7.15%，卖的越多，亏的越多。对公司综合销售毛利率不仅没有正面的贡献，反而还形成负面的拖累。所以，这一转型的策略是导致公司经营失败的根源。

　　暴风集团的经营理念

　　暴风集团的上市，或许只是一个时代的宠儿，有运气的原因。但暴风软件曾经风靡一时，也是事实。“暴风影音”系列软件的受宠与失宠，都是一阵旋风吹过。让人唏嘘遗憾的是，公司丧失了抓住上市机会扩大技术领先优势、站稳互联网平台脚跟的战略机会。在这个技术创新一日千里的信息时代，如果免费的技术不能持续领先，那么，平台很快就将失去吸引力，从而丧失公司的持续盈利能力。从财报分析的结论来看，不遗余力的培养公司技术创新能力是互联网公司成长的关键，而这似乎并未引起暴风集团管理层的足够重视。

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