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洽洽等快消巨头多元化尴尬：丢了主业 也没了副业
编辑：义乌收购库存-义乌库存收购_收购库存-义 浏览： 添加时间：2018-04-30 22:58
洽洽等快消巨头多元化：失败多，成功少
◎ 记者 黄林夕
近两年，洽洽食品这家专营休闲食品的公司业绩增长乏力现象明显。2017年年报显示，洽洽食品2017年净利润较上一年下滑9.75%。
和洽洽命运相似的是，同为快消业巨头的维维股份，尽管其2017年营收、净利微增，但归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损8591.68万元，同比暴跌589.18%。
值得注意的是，多元化是洽洽食品、维维股份、娃哈哈等快消企业的“主旋律”。不过它们的多元化并没有成功。同样，海南椰岛、两面针、霸王等快消巨头也在多元化道路上折戟。
业内人士表示，在洽洽食品、维维股份多元化思路不清晰的同时，主业不振也为多元化增添了更大风险。而当洽洽、霸王等再次聚焦主业时，却不复“往日雄风”。丢了主业，也没了副业，陷入了更加尴尬的境地。
品牌延伸之过
2017年，洽洽食品营收36.02亿元，较2016年的35.13亿元微增2.55%，但3.19亿元的净利润较去年下滑9.75%，在2015年时，该数字为3.63亿元。
回首洽洽近年来的动作，一直在寻找瓜子业务之外的并购机会，进军调味品以及果冻行业，通过外延式发展实现产品种类的丰富或渠道优化转型，但在此前的多次产品扩张项目中，洽洽食品的表现都不尽如人意。
“不务正业”的洽洽食品，反而面临来自业绩等多方面的压力。
从上市至今十余年间，维维股份先后涉足了白酒业、房地产业、茶业、煤炭业、药品以及金融等行业，皆效果不佳，甚至不得不出售或转让旗下部分子公司和固定资产。
两面针这家曾经的“国产牙膏第一品牌”，从巅峰滑落，不过用时数年。两面针跨界生活纸品、精细化工、制浆造纸和房地产等众多产业。它做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。“一口好牙，两面针”这句消费者耳熟能详的广告语，如今正变成众多消费者的回忆。
记者梳理发现，维维股份、霸王、洽洽食品这一类品牌的多元化，主要发生在2003-2013年期间，彼时正值传统线下零售蓬勃发展阶段。
“这期间，消费者获取资讯和购物，大都依赖于传统资讯和零售终端，专一化聚焦给消费者的品牌信任度更高，也让企业经营效率更高，多元化跨界反而造成消费认知障碍和经营效率低下。”清华大学快营销专家孙巍对记者表示。
记者发现，这些企业多元化失败的共性是品牌延伸：用原来的品牌名延伸到其他品牌领域。比如霸王凉茶，用霸王品牌延伸到凉茶领域，消费者可能认为霸王凉茶是否有洗发水的味道。娃哈哈童装、金龙鱼大米等同样如此。
“很多快消品牌延伸没有考虑消费者心理是否接受，竞争对手是否允许。”在战略定位专家徐雄俊看来，品牌延伸看似可以节省新品牌的广告费用，但企业需要打比新品牌更多的广告，用来修正对品牌原有的认知和定位。
对手泛化
洽洽食品、维维股份等许多快消品企业的多元化道路开始于上市后，在融资后开始并购扩张。
“这些企业在抵御住行业内巨头的进攻后，并没好好思考如何进一步地稳固根据地，而是立刻分兵，进攻其他领域的‘红海’市场。”一位食品饮料行业人士表示。
年报显示，维维股份目前所属的行业为酒、饮料和精制茶制造业。去年维维股份旗下产品如酒类（含酒类贸易）、动植物蛋白饮料（牛奶，鲜奶及谷动等）、茶类的营业收入皆有不同程度的下滑，分别下降了33.93%、2.73%、4.34%，而其主要产品固体饮料（豆奶粉，义乌回收库存日用百货，豆浆粉及嚼益嚼等）的营业收入仅微增0.22%。
“在战略上，洽洽食品、维维股份等快消企业带有投机心理。”在营销专家路胜贞看来，上述企业奉行“多子多孙”策略，遍地撒网，抱着能成几个算几个的心理，缺少此前培育大单品的战略决心和战略定力。
在多元化后，霸王、维维股份等快消企业的资金、资源、精力都被分散，利润下滑也成为必然。
“这些快消企业多元化的共同特点是对于新培育的产品或品类多是跟风模仿，缺少对市场的前瞻性创新，
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