编辑：义乌收购库存-义乌库存收购_收购库存-义   浏览：   添加时间：2018-05-13 07:44

　　

罗兰贝格管理咨询合伙人兼大中华区副总裁 陈科/文《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文”）的效应还在继续升温和蔓延。而伴随着一系列对体育产业及赛事的指导意见陆续出台及逐步落地，大众体育和健身运动诉求也在出现爆发式的增长，作为体育产业重要子行业之一的国内体育用品行业亦因此迎来急剧裂变。

我个人长期关注和研究体育运动用品行业。在我看来，体育用品的需求量很大程度上是由上游的竞技体育业和大众健身业的发展来决定的，二者是一个相互依存依次发展的过程。中国体育鞋服企业很多是做国际品牌代工起家，在早期的发展过程中，通过经营品牌和快速发展经销体系，这些公司中的大多数都顺利把握住了体育运动用品行业发展的第一次掘金时代。

不过，在经历了快速的外延增长周期后，产品导向的经营模式及粗放式经销批发模式的弊端让整个行业陷入了冰谷，经营持续恶化的例子比比皆是。事实上，过去几年中体育用品行业“去库存”、“关店潮”等案例屡见不鲜也正是基于此的策略调整。

好消息是中国体育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入稳定增长阶段。行业内的部分领军品牌开始转向体验消费导向的经营模式，甚至加大了对上游体育产业链资源的整合布局。体育用品行业新一次掘金时代已经到来。

三个发展阶段

由于行政体制原因，国内竞技体育业和大众健身业的发展一直严重不足。而体育产业链发展步骤也因此前后倒挂，致使体育运动用品行业占整个体育产业的比例较发达国家超过一倍有余。

这种结构性的失衡一方面导致体育运动用品行业在转型升级中需要经历更长时间的转型阵痛周期，另一方面由于体育产业总量的发育不足，也使得体育运动用品行业的规模增长受到制约。

特殊的时代背景带来国内体育运动用品行业发展的特殊历程。整体来看，在由产品消费向体验消费转型过程中，国内体育运动用品行业相继经历了三个发展阶段。

第一个是快速发展阶段。1990年李宁品牌的建立标志着中国体育鞋服行业本土化的开始，当时整个行业市场规模较小，产品品类单一、设计简单。整个市场几乎被少数品牌垄断，供应的极大不足引发了运动鞋服生产投资的热情。短短几年间，运动鞋服产能得到快速提升，代工生产、品牌仿造成为当时运动鞋服市场发展的主要动力。

而受到三大品牌（分别是阿迪达斯、耐克及锐步（后被阿迪达斯收购））快速发展的影响，越来越多的代工厂商开始了从生产商向品牌商的转型。各国内体育用品企业通过名人代言和央视广告快速打开市场，产品同质化程度很高但性价比明显优于国际品牌，满足了国内多级市场消费需求，而大规模的市场需求又带动了行业的快速发展。

自2000年开始，伴随耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌在国内体育市场的扩张发力，运动鞋服行业市场规模保持每年20%+的增长速度。短短几年时间，国内主要运动品牌门店规模均达到约5000家。

值得一提的是，在行业快速发展期间，大多国内品牌基本都以经销模式作为其主要的渠道拓展方式。这既是行业两大巨头耐克与阿迪达斯都采取“轻资产”经营模式的示范效应使然，也是因为通过该模式可以最大限度借助外部资源以实现抢占市场的最佳选择，亦可以有效规避新区域拓展所带来的不确定风险。

2008年前后，伴随着北京奥运举办，国内体育鞋服品牌企业一度迎来了一轮上市潮，安踏、特步国际、361度、匹克等十家国内体育用品公司在之后几年内先后成功上市。上市潮推升了运动品牌增长的需求，行业迎来了第二阶段的加速扩张期。我印象最深的一个例子就是中国动向在2006-2008年实现了97%的年复合增长。

但遗憾的是，步入2010年后运动鞋服行业增长速度又开始出现下降，行业增速从2007年的31%下降至8%，主要品牌新增门店数量也在锐减。

整个行业随后很快进入了第三个震荡转型阶段。整个2011-2014年行业复合增长率不到1%，尤其从2012年开始，各运动品牌深陷高库存漩涡，6大运动品牌库存金额合计超过33亿元，渠道库存更是高的惊人，一度达到130亿，各品牌平均存货周转天数呈几倍的速度增加。关店潮在各个体育品牌中轮番上演。

无疑，体育用品企业长期以来普遍采取的粗放经销模式导致了其门店运营能力弱、终端决策效率低、讯息传递慢等问题，而这些是引发当时“高库存”和“关店潮”的一个关键原因。

另一个不可回避的背景原因则在于供需失衡，即体育产业发展缓慢制约运动用品市场快速增长。简而言之就是体育产业增长有限，难以为运动用品行业的高速增长需求提供强劲动力，一个例证就是2013年我国体育产业年产值3185亿元，GDP占比不到0.6%，而全球平均水平已经达到2%以上。

此外，我们还面临着大众体育投入不足的问题。2012年以前，体育产业的投入以国家财政为主，社会化资本占比较低，而国家体育方面的公共支持多年来一直维持在较低水平，而从结构上看，有限的财政投入又多用于竞技体育投入，大众体育的投入不足10%。

新掘金时代

好消息是随着46号文的发布和大众体育消费的升温，制度红利与消费红利正在共同理顺产业链发展次序、推动加速发展，整个体育用品行业的消费潜力开始呈现较为乐观的带动效应。

一方面在宏观层面，政策松绑正在助推体育产业的快速发展。众所周知，收购外贸库存秋冬装，全民健身已上升为国家战略，而体育产业也被作为绿色产业和朝阳产业来培育和扶持。46号文中甚至提出体育产业总产值目标，在2025年达到5万亿元人民币，接近全国GDP的1-1.5%。这意味着未来10年间体育产业年复合增速需达到30%以上。

同时我们也欣慰地看到政府正在逐步简政放权，取消商业性和群众性赛事审批，鼓励社会资本进入。而随着产业链上游资源的放开，体育产业化进程必将加速，之前那种不成熟的营销型经济必然转向消费性经济，可以预期未来竞技体育中的赛事整合运营管理、职业俱乐部运营等体育核心运营行业势必迎来突破性增长。

另一方面在需求层面，体育产业发展也带动大众体育运动需求的增长。

首先，就现有消费水平看，国内体育运动用品行业仍有巨大潜力。2013年中国消费者人均年运动消费仅有600元左右，对比之下，美国人均运动消费3800元，日本人均为1200元。有统计显示，国内人均运动消费每增长100元就将带来体育产业1400亿的市场空间。

其次，大众自身参与体育健身活动的比例和对体育赛事的热衷程度逐年提升。以跑步为例，目前全国每年有近30项全程和半程马拉松赛事，参赛人数由2011年的40万上升至2014年的近90万人。同时各种赛事的上座率也在开始显著提升，比如中超过去10年的历史场均上座率就在稳步提升，已经由2004年的每场1万名观众增长至2014年的每场接近2万人。

以上是外因促进，而在内部，经历几年的调整震荡期后，体育用品企业的经营模式正在经历持续优化调整，渠道健康程度日益改善，整个体育用品行业也开始通过主动收缩供给复苏。

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