凡客四年如坐过山车：从要收购LV到裁人至300人

　　转头来看凡客的成长路径，从扩张到紧缩，从激进到冬眠，短短几年间所反应出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业警觉。

　　


　　壹图 供图

　　期间周报记者 李瀛寰 发自北京

　　从斗志昂扬到冬眠反思，这是凡客CEO陈年已往四年的转变。

　　“我但愿未来能把LV收购了。”这是2011年3月陈年在接管期间周报记者专访时说出的一句当时让整个行颐魅震惊的话。

　　但到了2015年3月，陈年发出了这样的反思：“2011年，凡客最热闹时，公司里有1.3万多人，光总裁级的率领就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。此刻，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7小我私家，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人平常都在干吗？”

　　凡客的崛起与衰落，令无数人扼腕，但犹如此刻陈年的反思一样，四年前，凡客跃进、陈年狂热、行业里一片喝采，谁会预推测凡客如过山车一般的跌荡升沉？也没有人想到，就算有雷军的“加持”、雷军、陈年两人在办公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能让凡客免于大厦将倾。

　　46岁的陈年在反思之后，乃至显暴露了一丝意兴衰退。“该说的都说过了，此刻似乎没有什么再好说的。”3月底，面对期间周报记者的采访，陈年透过凡客的事变职员对记者说道。

　　而转头来看凡客的成长路径，从扩张到紧缩，从激进到冬眠，短短几年间所反应出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业警觉。

　　扩张中的迷失

　　凡客建设于中国消费电商大发作的2007年，当时凡客从仿照PPG开始发迹。

　　2009年是中国电子商务的拐点，2010年则是一个爆炸点。当时“淘宝”两字已经可以用来区分人群可能断代了；B2C大火，凡客体不胫而走；Groupon模式鼓起，千家团购网站澎湃澎拜。乃至，以下载业务为核心的迅雷也做起了电子商务。

　　以是，凡客的迅速成长并非只是他们本身，当时的京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商都实现了发作性的增长。究竟上，凡客起步时更多是幸运地站在了中国打扮电商的风口，两三年内业绩比年翻番。与此同时，凡客多次拿到巨额融资，估值快速飙升。

　　“爱收集，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗头，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我本身。我和你一样，我是凡客。”2010年7月，这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公家焦点，“凡客体”亦爆红收集。

　　2010年，也是凡客最自得之时，一年卖出了3000多万件打扮，总销售额打破了20亿元，同比增长300%，不只是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让全部工钱之侧目。

　　在2010年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。2011年1月， 陈年将凡客的年销售额方针“守旧”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了2011年3月，陈年又将这个数字“批改”成了100亿元。

　　也就是在2011年3月，陈年在接管期间周报记者采访时，说出了一句当时让整个行颐魅震惊的话：““我但愿未来能把LV收购了”。

　　至此，凡客以及陈年的狂热到达顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。

　　100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售方针，凡客开始大幅度扩张职员、土地，不绝增加库存单品量来举办市场份额的扩张。在壮盛时期，凡客的员工总数一度高出1.1万人，拥有30多条产物线，不只仅有打扮，尚有家电、数码、百货，乃至尚有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，绵绵不断进货。

　　直至2011年尾，凡客的库存到达14.45亿元，总吃亏近6亿元，100亿元的销售方针也只完成1/3。从此一年多的时刻里，凡客始终在做着清库存的频频事变。除了清库存，尚有清职员。2011年，出产线、资金链紧绷、巨额库存积存这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。

　　但陈年并不宁肯情愿，尤其是有好搭档雷军的指点和力挺，凡客开始了小米化的救赎。

　　雷军的支持无疑为凡客运气带来起色，起首，雷军在董事会力排众议，坚强支持陈年—IDG等原有股东共累计砸下1亿美元，使团队民气初定。其次，雷军与陈年8次深入交谈，每次长达8个小时，这让陈年意识到不足专注、不足极致才是凡客的基础病因。而“专注口碑极致快”正是小米的七字诀，至此，凡客的小米化开始。

　　至此，陈年教育凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进，凡客内部乃至流出“两个每每”原则，即每每雷军必定的我都必定，每每雷军阻挡的我都阻挡。

　　从此，回收库存手袋包包，凡客的厘革开始，员工由迁居前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力图百元衬衫完爆千元衬衫质量，陈年下定刻意先做好一件白衬衫。

　　2014年，陈年专心做产物，公然露面的次数不高出5次，更多时刻他是一个产物司理。同时，陈年亲抓产物计划、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看，这一年的陈年，出国已经成为事变常态，他屡屡说起为办理白衬衫计划困难，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武求教，直到确定最佳结果才返国。

　　2014年8月29日，被以为是凡客“重装了阵”之时，陈年以“凡客再不好好干工作，是要遭雷劈的”宣告回归，站在舞台的他言辞剧烈，激情再度迸发。

　　“我先把产物做好”成为陈年口头禅，他但愿以白衬衫为原点挽回用户的心，并从头塑造品牌。可以看到，通过1年多的蜕变、改革、进级，凡客逐渐挣脱品牌制胜的成长计策，转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产物模式。

　　但“回归”之后，凡客并没有等候重回往日顶峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到民众话语空间。

　　时至今天，似乎唯有“凡客倒下”这样的题目才华让人们的眼光多为凡客逗留几秒。

　　巨大的凡客

　　凡客一直以来的最大痛点是什么？着实还不是过快扩张，而是产物定位，换言之，凡客有营销无产物。

　　作为CEO，若是报告凡客的故事，陈年会怎样界说凡客呢？“布衣时尚”陈年在2012年如是说。

　　可以看到，陈年对凡客的界说一直很是清晰，让平凡人都穿得起的时尚，其拭魅这也今朝线下一直很是火爆的H&M这类的布衣时尚品牌千篇一律。

　　H&M时至今天仍在环球快速扩张中，但凡客却走向了后面。

　　“我找来找去，发明我在凡客上能买的对象并不多。”多位经常去ZARA、H&M购物的女性顾主对期间周报记者这样评价凡客。

　　在业内人士看来，凡客的产物与计谋起首是错位的—定位布衣时尚，推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。

　　“爱收集，爱自由，爱大排档……”凡客体火爆一时，夸大的是每小我私家的本性，但凡客上提供的打扮产物却没有同样的本性，没有时尚的魂灵。

　　有营销无产物，这才是凡客最本质的问题。

　　期间周报记者曾把这一问题抛给陈年，究竟上2012年那一年的陈年已经意识到了产物的短板：“凡客的生长还需要时刻。”陈年这样回应道，“我们从客岁开始，跟迪士尼的相助，跟NBA的相助，可是有一些授权，包罗最近跟一些影戏公司的相助，这些也是但愿在计划上有所打破。另一方面，我们正在跟国际级的大牌计划师相助，这方面正在签订条约。”

　　究竟上，从来没有过如凡客一样巨大的公司，收购库存鞋，它有着漫长的财富链，涉及到最传统的打扮行业，既有产物计划、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多财富链条。

　　每一个环节都是环环相扣，不只有庞大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感受，对品牌打点的计划和筹划，传统行业和电商规模的双重挑衅，既是对陈年全部履历的检验，也是对他打点手段的庞大挑衅。

　　凡客内部人士对期间周报记者暗示：“凡客此刻照旧以大局限的、普适的打扮为主，如男士衬衫，这样的计划本钱可以节制住，才华节制住价值。”快时尚的计划产物，一定加大本钱，虽然有计划师推出这类产物，但在凡客的总体本钱和产物筹划中，这一类产物无法交付工场。

　　“2012年的凡客，摆在第一位的问题是品格、增长以及怎样节制风险。品掷氘后才是增长，增长是从品格来，而不是价值。因为品格的进步，让用户越发认可凡客诚品，低落退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时辰，品格是要害。”上述人士说道。

　　虽然当时的陈年对凡客的下一步成长筹划清晰，乃至凡客还在实验一种新的产物拓展分层架构。“第一层叫做脱销经典款，这就是较量标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在脱销经典的这个款下面有所变革，增补更多的款，这就叫创新；第三层叫做打破，比如扮装品。”

　　但陈年也承认，让凡客更时尚、更切合互联网快时尚品牌，需要办理产物的核心问题。这是陈年在办理了打点问题之后的另一个重大挑衅，不外，对付发展于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，简直需要时刻。

　　惋惜的是，市场老是稍纵即逝。从这个维度反思凡客：产物的短板、产物定位的低端化，没法吸引住大量年青、喜欢时尚打扮的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多杂乱，这一切都导致凡客踏上了不归路。

　　


　　文青陈年与贩子雷军

　　期间周报记者 李瀛寰 彭岩锋 发自北京

　　当46岁的陈年，身着玄色圆领T恤，脚踏帆布鞋，同时又挺着中年大叔特有的肚腩几回现身时，总会有一种庞麦郎式的“时尚时尚最时尚”的错觉闪现。

　　从2007年10月创立至今，凡客也不外8年之久。无论其销售额经验过奈何的强烈增跌，陈年和凡客始终是新闻的焦点地址：“凡客体”曾盛行一时；陈年最多的时辰做到19万的SKU，50多个品类；员工曾逾万人之多等等……这些都是陈年光辉的注脚，这些却也成为了现在陈年自嘲的来由地址。这简直让人有些匪夷所思。

　　有这样一个细节，或者可以辅佐外界相识陈年。

　　2010年的“凡客体”之后，2012年，凡客的营销推广的广告词换成了“有春天，无所谓。”

　　彼时，凡客诚品正因IPO受挫而饱受争议，吃亏日逾显现，业界人士都以为，这一广告着实表达的是陈年的心声。

　　此刻转头来看，若是说，2011年的“凡客体”掀起了凡客的扩张步骤，在2012年，陈年已经看到了凡客在经验大局限扩张之后带来的诸多隐忧，但陈年并没有将留意力放到凡客的产物上，而是仍在营销和广告文案上下工夫。

　　陈年曾经具体报告了这段文案的降生历程。2012年3月，陈年在去爬京郊蟒山的路上溘然惊醒，手机上有短信来：“有春天，无所畏。”陈年很喜欢海子的那句诗：“春天是我的品格。”于是，他立即拍板，新的广告文案就用了能代表其心声的话。

　　从这个细节不丢脸到陈年的本质，对比于贩子，他更像一个文艺青年。

　　陈年真名叫王玮，但像全部文化人一样，在公共场所，他更愿意使用本身的笔名“陈年”。他曾经做过出书社编辑，创办过文化刊物，2000年参加创办卓越网，这才一头扎进互联网以及电子商务。

　　作为文青，陈年卖书有一手。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套；2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套；2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，乃至《钱钟书全集》这样的冷门书本也在陈年的“包装”下卖得火热。

　　也是因为卓越的缘故，陈年与雷军有了长达15年的友爱。当年卓越网卖给亚马逊之后，陈年再创业时就求教过雷军。历程荆棘许多，但最终陈年创办凡客，也获得雷军的支持。而当凡客遇困，雷军举办了也直言提议。

　　据陈年本身回想，雷军先是以“我们照旧不是兄弟”开头，尔后开始痛陈陈年和凡客弊病。在此番发言后，陈年大变，先是将办公地点从市中心搬到亦庄，尔后从头打磨产物细节，塑造品牌。

　　以后，陈年一直对雷军言听计从，陈年在本身微博上说，雷军给过陈年60小时的时刻举办交换，一起喝酒到天亮。

　　而若是从资历和年数上，陈年并不逊色雷军。2000年，陈年参加创办卓越，是中国最早涉足电子商务规模地领武士物之一。

　　而当下的陈年，喜欢鼓吹“做好一件衬衫”的不易，“敬畏之心”成为口头禅，“雷军”也总成为绕不开的话题……总之，据陈年本身的表述，他有点“看过富贵，转头是岸”的意思；而雷军则更像是一语点醒失路者的高僧。

　　对比陈年，雷军更像一个贩子，库存积压回收价格，因为小米的乐成，雷军在商界中职位骤升，小米模式也好像无所不能。但雷军与陈年的沟通点在于，两小我私家都没做过产物司理。

　　有业内说明人士称，就算雷军有“专注口碑极致快”的七字诀，但雷军的产物意识并不猛烈，小米手机并非以产物取胜。

　　当陈年的凡客面临的是产物的核心症结时，雷军给陈年的提议又能有多大辅佐？令人猜疑。

　　究竟上，2012年时陈年当时就知道产物是凡客最大的缺点，但他的存眷点仍在广告和营销上。陈年的文青气质，既成绩了凡客、凡客体的营销，但也是“无产物”的凡客走到本日的基础原因。

　　有营销，无产物，这就是凡客的最大症结。但没到真正的低谷，永远不会有真正的觉悟。

　　2014年下半年，凡客已经完成新一轮融资，金额高出1亿美元。据悉，凡客本轮融资由雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参加了本轮投资。据悉，新一轮融资的完成，使凡客产物计划、原料选择、工场出产等整个出产供应链的效率和品格节制力获得了保障。

　　总体来看，颠末将近一年的筹办，凡客在2014年大幅削减产物品类及技俩，同时以大幅晋升品格、做顶级单品为方针，在本年春夏连续推出卫衣、T恤、衬衫、举动裤等一系列高品格单品。

　　云云看来，凡客颠末真的剧痛之后，真正回归到了“产物”的初心之上。但从今朝凡客的产物来看，凡客离布衣时尚中的时尚精华尚有点远。

　　凡客的将来将怎样？没人可以给出谜底，但至少，还没有倒下的凡客仍有一线但愿。

　　但从率领者的气质来看凡客从光辉到衰落的历程，令人深思。

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