编辑：义乌收购库存-义乌库存收购_收购库存-义   浏览：   添加时间：2018-05-17 06:30

　　

【安踏市值超1000亿！财报浓缩着体育用品行业投资逻辑】截至目前，它的市值已经稳坐中国第一体育用品公司的宝座，相当于6个李宁(港股02331)，11个特步和20个361°。2014年-2017年，营收分别为89.23亿元、111.26亿元、133.46亿元、166.92亿元；净利润分别为17.33亿元、20.88亿元、24.45亿元、31.59亿元；经营活动现金流量净额分别为16.86亿元、19.03亿元、24.68亿元、31.81亿元；毛利率分别为45.13%、46.61%、48.4%、49.37%。（并购优塾）

　　有这么一家公司，着实让人出乎意料。

　　截至目前，它的市值已经稳坐中国第一体育用品公司的宝座，相当于6个李宁(港股02331)，11个特步和20个361°。

　　同时，世界运动史上最知名的品牌之一、名副其实的百年老店：1911年在意大利创立的FILA(斐乐)，其实也是这家公司旗下品牌。

　　它的名字叫：安踏。

　　也许你会震惊：WTF！这名字，一直都是心目中的低端品牌啊，感觉比李宁弱不少，怎会这么猛？

　　没错，就是这么猛。它是中国最大的体育用品公司，市值已经突破1000亿港元。直接上数据，来感受一下：

　　2014年-2017年，营收分别为89.23亿元、111.26亿元、133.46亿元、166.92亿元；净利润分别为17.33亿元、20.88亿元、24.45亿元、31.59亿元；经营活动现金流量净额分别为16.86亿元、19.03亿元、24.68亿元、31.81亿元；毛利率分别为45.13%、46.61%、48.4%、49.37%。

　　不知时至今日，看到这样的业绩数据，当年创立安踏的那个北漂青年丁世忠会是什么感想。

　　上世纪80年代，刚刚初中毕业，17岁的福建晋江少年丁世忠，带着600双鞋子踏上北漂的火车。那时的他，一定想不到今天安踏的样子。

　　1991年，安踏起步于福建晋江。这里，曾经一度是小渔村，但如今却被称为“中国鞋都”，诞生了安踏、特步、贵人鸟(24.600， -0.01， -0.04%)、361度(港股01361)、德尔惠、喜得龙、乔丹等数十个体育品牌。

　　央视体育频道在很长一段时间里，播放的广告都来自晋江，甚至被业内人士戏称为“晋江体育频道”。

　　福建晋江之于中国体育用品产业，就像浙江桐庐之于中国快递产业，在这里，同乡的几个村民，分别创立了中国体育用品史上最响亮的几个名字。

　　丁世忠创立了安踏，丁水波创立了特步，丁伍号创立了361°，丁明亮创立了德尔惠，丁思强了创立美克，丁国雄创立了乔丹……

　　晋江，一个面积只有649平方公里的县城，人口数量大约也只有200万人，但却一度拥有几千家鞋厂，上百个运动鞋品牌。

　　这个产业，经历了2008年的金融危机、2012年的库存危机，最终，德尔惠、喜得龙、金莱克等名噪一时的名字已经陨落，而安踏却从激烈的竞争中杀出重围，成为第一。

　　25年时间，这一切是如何发生的？

　　今天，我们就从安踏这个案例入手，来分析一下，体育用品产业背后的投资逻辑，以及财务特征。

　　01 整个制鞋产业 其实就浓缩成四个字：功能属性

　　中国人制鞋的历史，大约始于五千年前的旧石器时代。据考证，早在四千年前的夏朝，人们已开始穿草鞋。

　　鞋，是履、靴、鞋、屐的统称。最早的鞋，是兽皮制作，用以护脚，好追赶措物，或者进行部落战争。你看，鞋的出现，其实天然就和运动相关，带有浓浓的功能属性。

　　春秋时代的《诗·魏风·葛屦》就开始有关于鞋的记载：“纠纠葛屦”。

　　靴子，作为鞋的一种特殊品类，可以说是人类历史上的重大发明，贯穿了几千年的冷兵器时代。

　　中国的靴子相传起源于战国时期。孙膑被庞涓处以膑刑，为报断足之恨，发奋操练10万精兵，制作出适合作战的靴子。

　　士兵们可用皮靴保护腿脚，穿越山地、草丛，以及刺骨的河流，并且适合骑马，以保护小腿。靴子在军队中的装备，大幅提升了野战战力。

　　你可能很难想到，孙膑后来被中国鞋匠们推崇为制鞋始祖，就像关羽被供奉为财神一样。

　　此后，皮鞋慢慢进化，开始出现一种新的产品形态：屐。日本人的木屐，其实是中国的发明。屐下有齿，原因其实是因为一种功能：雨天穿着，“可以践泥也”。

　　东晋时，著名诗人谢灵运发明了适合登山用的“谢公屐”，屐底有齿，开创性的发明了早期登山鞋。

　　这种鞋一经推出，就受到各个朝代驴友们的喜爱。唐朝驴友李白还穿着这种登山鞋出门显摆，在《梦游天姥吟留别》中写下诗句：“脚着谢公屐，身登青云梯。半壁见海日，空中闻天鸡。”

　　到唐朝，制鞋业已经相当发达。

　　当时，出现了一种爆款鞋型，名为“云头锦鞋”，这种鞋兼具时尚属性和功能属性，织锦制作，前端有翘头，古人称为鞋翘。鞋翘一般与鞋底相接，一可延长使用寿命，二可防身，三可拖住裙袍，免摔伤。

　　你看，整个制鞋工业其实就两个要点：首先是功能性，其次是时尚度。

　　从那之后，逐步演化出今天的各种制鞋品类：千层底布鞋、运动鞋、高跟鞋、马丁靴、凉鞋、牛津鞋、巴洛克鞋……

　　1853年，近代布鞋创始人赵廷在北京创建鞋店，起初生产朝靴，民国初年专制千层底布鞋。1876年，上海开设我国第一家国产皮鞋厂。

　　1860年，缝纫机问世；1940年，制鞋胶粘工艺出现。近代鞋业由个体手工作业走向机械批量生产。

　　1911年，FILA兄弟在意大利阿尔卑斯山脚下的biella小镇创立了FILA品牌，最初是家族纺织企业。

　　1920年，在人类制鞋工业历史上，是一个重大的节点。当年，阿迪达斯(Adidas)在德国黑措根奥拉赫镇创立，从此达勒斯兄弟开启了一个运动鞋王国。

　　1936年，在希特勒举办的德国柏林奥运会上，全世界认识到运动鞋对竞技体育的重要性。非裔美国运动员杰西·欧文斯穿着达斯勒兄弟的跑鞋，一举斩获4项田径金牌，整个体育界为之震惊。

　　1948年，达勒斯兄弟分家，德国彪马(Puma)创立。

　　1964年，耐克(Nike)创立。

　　随着功能属性的不断进化，整个制鞋产业的技术工艺，也出现几次重大演变：

　　缝制工艺(多用于传统制鞋)、胶粘工艺(运用最广，适合批量生产)、热硫化工艺(主要用于鞋底、鞋帮制造)、注塑工艺(多用于运动鞋)、模压工艺(多用于劳保鞋、军鞋)。

　　要研究中国的制鞋工业，必须研究一个地方：福建晋江。

　　1983年，是一个重大转折点。那个时候，晋江造出了自己的第一双运动鞋，由林士秋创办的洋埭鞋帽厂制造。同年，361°最早的前身，华丰鞋厂成立。

　　1987年，特步前身三兴公司成立。

　　这一年，初中毕业的晋江小商贩丁世忠，带着600双运动鞋来到北京。当年，他只有17岁。起初，他每天往商场里跑，靠嘴皮子硬磨才有一家商场让他试试。没想到第一天就卖出100双鞋。

　　但丁世忠觉得光靠嘴皮子不能进入大商场，不能赚大钱。很快他发现了批发市场，就在批发市场租了个柜台，专门批发晋江鞋。找到窍门后，他并没有闲着，开始想着如何把晋江鞋打入各大商场。

　　他开始和各大商场商量试卖，卖完结账，卖不完退款。凭借着“勤快、嘴甜、脸皮厚”的秘诀，不到两年时间，丁世忠就攻克了北京的大部分商场，甚至包括最难啃的王府井、西单等，销量很快就翻了几十倍。

　　之后，丁世忠开始琢磨消费者类型，留心什么样的鞋有更大的销路。发现明明都是晋江产的鞋子，贴上牌子的能卖100元，自己的只能卖20元。

　　想来想去，想明白了，是因为这件重要的事——品牌护城河。

　　1989年，匹克的前身丰登鞋厂成立。两年后，品牌改名“PEAK匹克”。

　　接下来的整个90年代，各种国产运动品牌如雨后春笋般在晋江出现，入局最早的第一批鞋企也开始推出自身运动品牌。如金莱克、露友、喜得龙等。

　　1991年，丁世忠带着北京赚到的20万元回晋江，丁世忠决心打造属于自己的品牌。那时，鞋厂由他的父亲丁和木和哥哥丁世家在运营。此后，丁氏家族创立安踏，寓意安心创业，脚踏实地。

　　两年后，丁世忠获得家族企业的主导权。当时的安踏主要还是给外国品牌做代工，销售并不是重点。不仅是安踏，整个晋江基本都是做海外贴牌。

　　丁世忠一直感觉到很焦虑：光靠海外订单，并不靠谱。他一边做着代工，一边琢磨四处开专卖店，拓展自己的分销渠道。很快，安踏在全国推广了代理分销模式，有了第一批经销商。

　　你看，这又是一次重大决策——由海外贴牌低端代工，转型为品牌制造商。结果，1997年，东南亚金融危机，海外订单没了。曾经的晋江鞋厂倒了一半。而安踏，脱颖而出。

　　当时，安踏在全国开了2000家专营店，但知名度很弱。

　　怎么办？为了打响知名度，丁世忠决心赌一把，请明星代言。

　　1999年，安踏豪赌80万，聘请乒乓名将孔令辉为代言人，并斥资300万在央视打广告。那会儿，正值电视广告最繁荣的时期。

　　后来，孔令辉2000年在悉尼奥运会夺冠。从此，安踏知名度打响，销售收入一路猛增。

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